B2C电商谋变:引进来也走出去 转型服务战

今年，国内电商行业的价格战陡然升温。从“6·18”、“8·15”价格战，再到“双11”、“双12”电商大战，各家电商的获利均受到不同程度的挤压，并直接导致流量和交易量向上游集中。与此同时，国内B2C(从商家到消费者)电商市场格局初定。易观智库最近发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》显示，从整体竞争力来看，天猫、京东商城、当当、亚马逊、苏宁易购等目前已处于B2C电商第一阵营。

该报告同时显示，天猫、京东商城、当当稳居非3C(图书、服装、母婴、日用百货)电商行业前三位。相比天猫、京东两个南北行业巨头，当当网的脱颖而出出乎不少消费者的意料。“今年是当当的变革年，我们正推倒重来，尝试以一种创新的模式锻造差异化的实力，在愈演愈烈的电商价格战困局中突围。”昨天，当当网相关负责人表示。

“引进来”的同时大胆“走出去”

虽然“6·18”、“8·15”、“双11”、“双12”历次电商价格大战一场都没落下，但凭借精细化运作和成本上的精打细算，当当网不仅市场份额没有丢，毛利率也在业界保持领先水平。易观国际认为，这与当当网以开放平台进行规模扩张，以电子书、自有品牌等创新业务提升毛利率等举措有关。

2012年可以算是当当的开放年。除了大力引进国美电器、酒仙网、奥特莱斯、东森、迪信通、淘鞋网等垂直电商以及大量品牌商，当当还积极“走出去”——“从了天猫”、入驻QQ网购等商业地盘，进一步从外部引流。当当为何要开放平台，从自营为主的网上超市业态扩展至自营和联营并重的网上购物中心业态?“此举不仅让当当获得了更多的销售渠道，还大大节省了市场营销费用，从而得以在激烈的价格战面前一直保持订单量的持续增长。”杭州市电子商务协会的相关负责人分析。当当网执行董事长俞渝在第三季度财报会议上证实了这种说法，“当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户，但支付的佣金率仅为个位数。”与此形成鲜明对比的是，在今年一轮轮价格战的轮番轰炸下，国内B2C电商市场的集中度持续上升，二三线B2C平台，特别是一些垂直B2C电商的市场空间正进一步遭到挤压。

当当网第三季度财报显示，当当网整体营收12.9亿元人民币，同比增长42%，环比增长7.5%，其中出版物整体营收为8.5亿元，百货业务营收为4亿元，并连续7个季度保持同比增长超50%。财报同时称，第三季度当当网毛利率升至15.2%，总体环比减亏16.7%。

价格战转型服务战

当价格战成为常态，当各大电商之间一轮又一轮的价格战让电商版图不断改变时，消费者不禁思考——除此之外，电商还有什么妙招?市场嗅觉灵敏的当当网想到了服务，并早早预言电商行业单纯的“价格战”将逐步转变为“服务战”。当当网相关人士透露，除了开放平台，当当网内部也将今年定义为服务年。“公司第三季度重点投入在送货体验，目前已在全国11个城市建设物流中心，整体仓储面积已达到37万平方米。”据悉，除在上述11个城市展开“晚间送”快递服务外，当当网还在全国250个城市推行次日送快递服务，在全国21个城市展开当日下单当日送达服务。

作为在当当网的销售排名中排第四位的浙江省，当当网还准备在杭州建一个配送中心。今年8月，当当网CEO李国庆来杭州招商在接受本报记者采访时，曾表示当当网争取在明年春节后的4月份在杭州建一个配送中心，第一步会先开一个小规模的日用百货类仓库，然后再根据运营情况建造更多的仓库。“杭州配送中心已在选址中，打算选在距离市中心20公里左右。”这样，明年春天当当网就可以实现杭州以及周边160公里配送“当日达”。