购物综合体吞噬市场 传统零售渠道再下沉

2月21日消息，作为零售业的一个主要力量，传统百货零售正在遭遇多重困境。线上零售发展蚕食着传统线下百货零售的份额，而传统百货零售的层层代理和区域割据又成了继续壮大规模的天花板，不仅如此，传统业态百货和超市的份额逐年下降，购物中心等综合体正在兴起。传统百货零售渠道正经历变革。

线上线下共同发展

数据显示，现在的网民数量及网络普及率已经达到很高水平，截至2011年，我国互联网网民数量约为5亿人，普及率达到40%。而网购用户的渗透率也快速提升，2011年已经达到了37.8%，几乎达到两亿人。

互联网及网购的快速普及，带来的是网上零售市场规模在快速变大。2009年至2012年，尽管线上零售从同比增长120%多放缓至40%多，但线上零售总额已经从2008年的极微小，快速跃升到了现在的5%~6%之间。

使之能够快速发展并崛起的一个重要诱因是互联网的“低价和长尾”属性。不过国内消费习惯的改变才是推动线上零售持续快速发展的根本动力，网购消费者追求的更多的是消费的便利。

分析人士称：“从一些零售发展较成熟的西方国家经验看，线上线下的价格未来会趋向统一。而百货零售未来的发展趋势也是线上、线下协同发展。”

据了解，美国销售规模排名前十的电商中，Staples、officedepot、sears、QVC、Officemax、CDW等都是“传统零售+B2C”的模式经营；Apple、Dell是“IT+B2C”；Walmart为“超市巨头+B2C”。真正的纯电商企业仅有Amazon一家。

此前，阿里巴巴集团掌门人马云也曾认为，未来趋势是线上、线下是共存关系，而不是替代关系，线上优势在于购物方便，线下优势在于购物体验。

不过，现在的网上零售企业多数还处在亏损阶段，互联网渠道产品平均10%的毛利率，在高昂的物流费用、管理费用支出下，大大影响了线上经营的净利润。

渠道下沉二三级城市

百货零售的层层代理和流通不畅造成了现在的区域割据现象，而横向发展总遭遇水土不服。于是，更多的百货零售商开始向二三线城市下沉，在优势区域进行深耕。 “二三线城市经济发展迅猛，人均可支配收入已经在快速提升，消费能力不断增强为渠道下沉带来了可行性。而二三线城市人均百货面积还远远低于一些成熟国家的平均水平，也说明尚有很大的提升空间。”某分析人士指出。

此外，一位地产界研究人员表示，中国城市化率水平在二三线城市还比较低，二线城市城市化率刚过50%，三线城市还停留在40%左右，这也意味着中国二三线城市还蕴藏极大的消费潜力，非常有利于百货零售的实体铺设。

部分大型百货零售商，零售渠道已经在围绕优势区域开始大面积铺设二三线城市。以长三角地区为中心的友谊股份已经铺设了近40家实体门店；立足于重庆的重庆百货也已经开了45家门店；银泰百货集中在浙江等地，目前有约30家实体。

此外，大型国有百货零售商王府井门店也开到了25家，且除了北京等地区的铺设外，王府井百货开始发力铺设中西部地区，据王府井内部相关人士透露，集团的这些动作均是建立在充足的数据研究结果基础之上。

在业内人士看来，王府井百货向中西部的布局，侧面透露了中西部地区的消费潜力。2000年开始的一系列西部发展宏观战略，已经让其经济快速上升。而中西部的社会消费品零售总额的增长率也已经明显高于了东部。

因此，不少零售业人分析称，中西部释放出的巨大消费潜力，和二三线城市的快速发展，必将吸引百货零售渠道的下沉和二次爆发。

向多功能购物中心演进

2003年至2011年，中国百货业态市场规模逐年增长，但规模增长的同时已经出现了增幅放缓的迹象，限额以上零售总额市场规模逐渐扩大，百货业务占比由2003年的30%左右下降到2011年的11%。

在分析人士看来，造成传统业态百货份额持续下降的一个重要因素是国内消费需求的悄然变化。现在的消费者十分关注自身的消费体验，在餐饮、娱乐、购物、休闲上投入更多。而集这些功能于一体的购物中心开始快速发展。

“未来百货的购物中心化将可能成为一种趋势，像现在万达这样的实体广场，未来的百货购物中心将会在百货物业中增加娱乐、餐饮等功能，百货企业参与购物中心的建造、运营等环节。”某百货业人士称。

不过，已经有数据显示，我国购物中心数量正在高速增长，2001年全国购物中心还只有400家左右，到2010年已经达到2400多家，年复合增长率20%左右。根据机构预估，2015年我国购物中心的数量将要达到4000-5000个。

现在开发的商业地产中，购物中心投资额占商业地产开发投资额的比例已经占到了45%左右。

某大型百货市场总监认为，百货的购物中心化实际已经发展了好几年，下一步其实将推动零售向多功能城市综合体进化。“这样的综合体属于自造商圈，比购物中心功能更加全面，集购物、餐饮、酒店、住宅、办公、公寓、娱乐、培训等于一体，从全方位的适应消费者的需求变化。”