国美“被迫”入场：电商界气喘吁吁的跟跑者

国美扩充品类，跑上了去电器化的赛场，然而在各条跑道都被卡位的情况之下，赛场边的观战者看到的更像是一个被迫入场、气喘吁吁的跟跑者。

市场不会为谁停滞，在实体门店高速扩张的“黄金期”，国美以草莽之气扮演强势角色，并始终抱着对扩张战略的迷信。而电子商务时代的规则已然改变，即便黄光裕在2015年回归，也已经错过了国美向电商转型的最佳时机。

国美用其惯用的低价手法，跑上了去电器化的赛场，但这一次低价策略非但不像黄光裕时代那样见效，扩充品类的“第一枪”反而淹没在“战略滞后、创新乏力”的声声质疑中。

“价格屠刀，再次扬起，抢购9元起。”国美用其惯用的低价手法，跑上了去电器化的赛场，但这一次低价策略非但不像黄光裕时代那样见效，扩充品类的“第一枪”反而淹没在“战略滞后、创新乏力”的声声质疑中。

与去电器化同时公布的，还包括在一级市场推动“新活馆”的优化升级，重点进攻三四线城市等战略，每一项都似曾相识，与多年前国美在线下推行多元化扩展如出一辙。面对对手早已有条不紊地出发，国美是不是还有机会的疑问，国美在线CEO韩德鹏说：“这好比万米马拉松，最开始冲在前面不一定能跑到最后，比的是一种节奏。”

然而在各条跑道都被卡位的情况之下，此时的赛场上不仅奔跑着老对手苏宁，还有淘宝、京东等一众电商后辈，甚至众多垂直电商。国美所拥有的，似乎仅是一串串不断下滑的数字。

国美电器公布的2012年前三季度业绩报告显示，国美电器1～9月收入360.57亿元，同比下滑18.02%；1～9月亏损6.87亿元，而上年同期公司盈利为17.91亿元。包括国美网上商城和库巴在内的电商总销售仅为31亿元，而苏宁易购同期销售收入95.56亿元。

一串串下滑的数字仿佛预示着国美逐渐衰弱的肺活量，赛场边的观战者看到的更像是一个被迫入场、气喘吁吁的跟跑者。

事实上，从京东和苏宁为815打得头破血流，视若无睹国美网上商城存在的那一刻起，国美就已经退出了第一梯队，或者说，他的电商业务从未挤进过第一梯队。为了抢份额，电商不断扩品类、打价格战，而国美电商的战略路径却迟迟不肯露面。“国美并不是认识上慢，而是因为之前种种内乱导致直到2011年才有时间将电商列为战略研究。”知情者称。

自己不主动变革，迟早要被别人革命。一位曾就职国美的高管预言，国美只剩下2013最后的喘息机会，2014就是分水岭。企业文化中的独断专行、员工上升机制的不完善、管理层的混乱、市场机会的错失，让国美不堪重负。

2012年双11，百万用户挤爆天猫时，一部分图清净的用户却发现国美网上商城的页面不能登录。

“这么差的用户体验，暴露的是内部管理的混乱。”一位关注国美多年的媒体人说。这从“双品牌”长期不能有效整合上可见一斑。

电商双品牌造成了业务模式高度重合、经营品类混淆不清，双线作战令国美苦不堪言，知情者称，2011年国美内部即有声音传出合并重组方案，但董事会一直犹豫不决。直到2012年3月，库巴网CEO王治全卸任CEO，接替者为沈阳国美电器总经理丁华东，国美希望对库巴网有更强的控制权，从而配合国美的电子商务战略。

2012年底，国美网上商城与库巴网合并，新公司命名为“国美在线”。国美网上商城挂名为“国美在线”，主要做国美的自营电商业务，库巴则专注于平台业务，独立招募品牌商、经销商、线下渠道商等入驻。

令人匪夷所思的是，这次整合非但没有聚集国美网上商城和库巴的力量，更谈不上“1+1＞2”，反而将两者分别推上了两条跑道，独自面对苏宁易购和天猫的征讨。

1月15日，库巴网退出天猫平台，因为把库巴平台的商家再带到另一个平台中没有意义。国美内部也明确，国美在线将尽快入驻天猫。电商业务的整合难题从表面上已经得到解决，但对于流量排名一直在2000名左右的库巴来说，要做电商平台其难度之大可想而知，在淘宝天猫一家独大的情况下，即便是京东、苏宁易购的平台都非常艰难，当当也放弃平台之争，库巴的平台运营显然无比困难。

而直面苏宁易购的国美在线，打出的第一拳是母婴领域，目标是在2013年跻身行业第三。数据显示，2012年母婴市场份额前六名分别是：天猫、京东、红孩子、当当、1--号店以及腾讯。红孩子的第三名正是国美在线目标所在。据估算，国美要完成挤掉红孩子的目标，必须要以600%的增势前进，对于垂直领域而言，这几乎是不可能实现的。

相比战略上的决策得失，人的因素是最直接击垮国美的力量。2013年国美将“买电器，到国美，花钱不后悔”的广告词替换为“被信任是一种快乐”。反观国美内部，黄光裕与董事会之间，黄氏家族与管理层之间，旧部元老与空降新兵之间，并无信任可言，国美的衰落，正是始于一场“黄陈之争”。

“黄光裕不应该插手，在监狱里待着怎能比外边的人更了解市场，而且对管理层不信任，老怕管理层做不好，隔空发号施令。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘分析。在这次战略调整中，黄光裕的心腹、国美元老李俊涛和何阳青被分别放到了采购和一二级市场运营的重要位置，以凸显黄光裕的个人意志。

在过去几场轰轰烈烈的价格战中，国美不再像黄光裕时期那样强势，这让许多人揣测，如果黄光裕回归，国美是不是还有机会。但市场不会为谁停滞，在实体门店高速扩张的“黄金期”，国美以草莽之气扮演强势角色，并始终抱着对扩张战略的迷信。而电子商务时代的规则已然改变，即便黄光裕在2015年回归，也已经错过了国美向电商转型的最佳时机。

31亿元

包括国美网上商城和库巴在内的电商总销售仅为31亿元，而苏宁易购同期销售收入95.56亿元。