零售商移动应用比拼：令你意想不到的赢家

移动解决方案公司Xtreme Labs的一份最新零售商应用报告显示：如果要比手机应用，宜家（IKEA）和汉堡王（Burger King）等大型商场和业界翘楚都遇到了意料之外的对手：药店；若论消费者好评，那么排名前100的大型零售商都不是CVS保健标志公司（CVS Caremark）和沃尔格林（Walgreen）的对手；而在那些对网络应用不明就里的零售商中，柯尔（Kohl's）与巨鹰（Giant Eagle）超市连锁是最找不着北的。
　　
　　沃尔格林与竞争对手CVS在移动应用上独领风骚，一定程度上得益于他们提供的手机购药选项。

在此次研究中，沃尔格林与CVS这两家老字号是在苹果iOS与安卓系统上双双收获好评的唯一两家药店。该研究收集了相关应用在苹果应用商店与谷歌 Play商店中所收到的所有评论，按照评论的正负面进行分级。加总求平均分，得出每个零售商的绝对排名（Xtreme Labs表示，其与电子零售商之间存在合作，但并不需要将任何自己的客户纳入排名）。在这些好评率排名中，沃尔格林在苹果商店拔得头筹，在安卓手机上排名第六；CVS在iOS中排名第二，在安卓设备上则独占鳌头。与此同时，科尔与巨鹰在两个平台上都是垫底。

Xtreme Labs零售业总监杰里米·布拉克（Jeremy Black）表示，沃尔格林与CVS表现强劲的关键在于，它们各自的应用都推出了贴近生活的实用功能。用户可以通过应用管理自己的药店处方，例如填写快速续药单，找到产品促销信息，通过手机下订单后去当地药店自取。也有免费送货的手机购物功能，但仍是旨在提升用户的店内购物体验。

放在一个零售商应用中，这样的功能听起来可能稀松平常——而你可能会惊讶于一些零售商竟也有自己的应用。在此次调查所涉及到的100家零售商中，有70家至少推出过一款应用；有56家针对两个平台推出了不同版本的应用。但据Xtreme表示，它们在上面所花的心思却总体不够。“移动用户是极为宽容大度的，只要你证明你在努力尝试并取得了进步，”布拉克表示，“但假如你三心二意，他们就不会原谅你。”

移动商务是经常绊倒零售商的一个坎。当像科尔这样的公司开始发展手机购物时，它所提供的体验必须要能给顾客带来便利。先展示商品，随后却将用户重定向至一个晦涩难懂的网站再行购物；或者未能通过促销和实体店自提流程将移动与亲身体验结合起来，这些都会令顾客感到沮丧。功能的缺乏是在评论中出现率最高的抱怨之一——两个平台上约有25%的评论者都提出了这一抱怨。“这一比率不应该如此之高，”布拉克表示，应用得不断追逐断推陈出新的手机功能，“其间会有一个自然的落差，但比例应该在5%～10%才对。”

绊倒巨鹰的地方就是它的应用并未切实简化用户的购物体验，或缩短购物流程。这是任何工具应用都需要考虑的问题——单是与消费者建立更多对接点并不总能让购物变得简单。布拉克列举了服饰业中的H&M与快速餐饮连锁中的星巴克（Starbucks）作为应用让购物者生活更加便利的两大典范。麦当劳（McDonald’s）与汉堡王——调查中苹果应用商店的最后第二名——尚且有待在应用中加入下单购买功能，以使得他们的快餐速度更上一层楼。

对于以店内购物体验著称的公司如宜家而言，这样的结果可能就是一个行动号召。对药店而言，这意味着多年来的移动投资终于获得了回报——而人们真的希望不用排队就能续药。